2015년, 제가 외국계 회사에서 인턴십을 할 당시만 하더라도 '디지털 마케팅'이라는 직무는 굉장히 생소했지만 2023년 지금은 '디지털 마케팅'을 안들어본 사람이 없을 정도로 인지도가 많이 올라온 듯 합니다. 게다가 2015년에는 디지털 마케팅팀 이라는 부서가 별도로 존재하지 않았고, 마케팅 팀에서 하나의 업무로써 디지털 마케팅을 바라봤다면, 요즘엔 디지털 마케팅을 전문으로 하는 팀이 생기고, 디지털 마케팅 전문가들도 꽤나 많이 늘어나고 있는 추세입니다. 그만큼 디지털 마케팅이 한국에서도 굉장히 중요해지고 있다는 뜻이겠죠?
그렇다면, 디지털 마케팅이란 무엇일까요?
위키백과의 사전적 정의를 찾아보면, 디지털 마케팅(Digital Marketing)이란 "인터넷을 기반으로 하는 장치를 통해 온라인 광고로 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고, 판매하는 것이다. 웹 브라우저, 스마트폰, (콘솔) 게임, 등이 대표적인 인터넷 기반장치의 예이다."라고 나와있습니다.
즉, 전통적인 방식의 마케팅이었던 TV광고, 라디오, 옥외광고, 신문, 잡지 대신 온라인에서 하는 전반적인 마케팅 행위를 디지털 마케팅이라고 총칭하고 있다고 생각하면 이해하기 쉬울 듯 합니다.
온라인 상에서 진행되는 모든 마케팅을 총칭하는 것이다 보니, 디지털 마케팅에는 굉장히 다양한 분야가 있는데요. 필자도 디지털 마케팅 관련 직무로 6년 째 일을 하고 있지만, 여전히 배울 것이 많고 모르는 분야가 많은 게 사실입니다. 하지만 오늘의 포스팅에서는 제 경험을 통해 만들어진 저의 관점으로, 디지털 마케팅의 본질에 대해 설명드려보도록 하겠습니다.
디지털 마케팅의 본질
온라인 또는 디지털 디바이스에서 진행되는 모든 광고/마케팅을 디지털 마케팅이라고 부르는 것은 사실이지만, 이는 굉장히 큰 개념입니다.
저는 단순히 온라인 상에서 진행되는 마케팅을 모두 디지털 마케팅이라고 생각하지는 않고 있습니다.
예를들어, 아래에서 보시는 네이버에 노출되는 배너들, 사전적 정의로 보면 디지털 마케팅의 일종이긴 하지만 TV광고와 별반 다를게 없다고 보는 이유는 광고를 하는 지면이 TV에서 네이버(인터넷)로 바뀐 것 뿐이기 때문입니다.
(물론 트래킹이 가능하다는 점에 있어서 TV와 디지털 광고가 다르긴 하지만, 제가 생각하는 디지털 마케팅의 본질을 고민해보면 좋을 것 같습니다)
필자가 생각하는 디지털 마케팅의 본질은 "모든 사람에게 동일한 메시지, 동일한 광고가 노출되는 것이 아니라 각각 사람들의 니즈를 분석하고 그 니즈에 맞게 최적화된 메시지, 최적화된 광고를 노출시키는 것"이라고 생각합니다.
사람마다 각각 다른 성향을 가지고 있고, 니즈 또한 매우 다양한데요, 고객들의 니즈를 면밀히 분석하고 이에 따라 맞춤화된 메시지를 전달하는 것이 저는 디지털 마케팅의 본질이라고 보고 있습니다.
예를들어 여러분들이 아우디라는 명품 자동차를 판매하는 광고주라고 가정을 해보겠습니다.
마케팅 예산은 한정적이고, 이 제한적인 예산 내에서 최대의 효율을 달성하기 위해서는 아우디에 관심이 있는 고객들을 찾아내는게 중요하겠죠?
즉, TV광고처럼 모든 사람들에게 광고를 노출시키는 것 보다는 1) 자동차를 구매하려는 의도를 가진 사람, 2) 자동차 중에서도 해외 자동차에 관심이 있는 사람, 3) 해외 자동차 중에서도 아우디에 관심이 있는 사람.. 이런식으로 타게팅을 하려는 고객들을 점차적으로 좁혀나가는 과정이 중요합니다. 그래야만 허튼 돈을 쓰지 않고, 구매가능성이 높은 고객들에게 집중적으로 광고를 노출시킬 수 있으니까요.
다른 예를 들어볼게요.
만약 여러분들이 아디다스 사장이라고 가정을 해보겠습니다.
아디다스에는 굉장히 다양한 상품들을 판매하죠, 가령 트레이닝 하의, 트레이닝 상의, 바람막이, 축구공, 골프공 등등등
이 경우에도 마찬가지로 1) 패션에 관심있는 사람, 2) 스포츠/운동복 카테고리에 관심이 있는 사람, 3) 아디다스에 관심이 있는 사람을 찾아내야 할 것입니다. 그런데 아디다스는 판매하고 있는 카테고리가 굉장히 많기 때문에, 여기서 한단계 더 나아가서..
4-1) 아디다스 상품 중 골프공을 구매하려는 고객
4-2) 아디다스 상품 중 트레이닝 하의를 구매하려는 고객
4-3) 아디다스 상품 중 바람막이에 관심이 있는 고객
.
.
등 조금 더 깊이있는 니즈 파악이 중요하죠.
그리고 각각의 고객에게 해당 상품에 대한 광고를 보여줘야 합니다.
4-1) 아디다스 상품 중 골프공을 구매하려는 고객 -> 골프공 광고 노출
4-2) 아디다스 상품 중 트레이닝 하의를 구매하려는 고객 -> 트레이닝 하의 광고 노출
4-3) 아디다스 상품 중 바람막이에 관심이 있는 고객 -> 바람막이 광고 노출
만약 골프공을 구매하려고 탐색 중인 고객에게 바람막이 광고를 노출하면 어떨까요?
광고 예산을 허투로 사용하고 있는 거겠죠.
물론 마케팅의 목표에 따라 각각 다른 캠페인을 진행하기도 하고, 각각 다른 매체/지면들을 활용하기도 합니다.
하지만 어떤 마케팅/광고를 진행하던 중요한 것은 위에 설명드린 디지털 마케팅의 본질입니다.
이 본질을 기억해두면서 흔히 사용되고 있는 디지털 마케팅 분야를 공부해보면 더 흥미가 생기지 않을까 싶습니다.
다음은 디지털 마케터로써 꼭 집행을 해야하는 아주 기본적인 광고 유형에 대해 알아보려고 합니다. 잘 따라와 주세요.
검색 광고
검색광고는 디지털 마케팅에서 빼놓을 수 없는 광고입니다.
우리나라는 네이버가 거의 독점을 하고 있지만, 중국, 러시아, 한국 등을 제외하고 전세계에서는 구글이 독점을 하고 있죠.
검색광고는 특정 키워드로 검색을 했을 때 나타나는 광고인데요. 네이버에 '청바지' 키워드로 검색을 하면 아래와 같이 파워링크, 파워상품이라는 영역이 나오면서 유니클로와 같은 사이트가 검색이 되죠? 이 사이트들은 정보를 제공해주는 척(?)을 하지만 사실은 광고 입니다.
유니클로 같은 브랜드(광고주)들이 '청바지'로 검색했을 때 유니클로 브랜드가 상단에 노출될 수 있게 '청바지' 키워드를 구매한 것입니다.
검색광고의 장점은 '키워드' 자체에 있습니다. 키워드는 유저들의 관심 분야를 표출하는 단어이고, 키워드에는 소비자들의 '의도'가 담겨있습니다. 검색광고는 유저들이 관심이 있는 키워드로 검색을 하고, 검색된 결과를 통해 해당 상품을 구매하는 것이기 때문에 위 말씀드렸던 디지털 마케팅의 본질과 매우 부합하다고 생각합니다. '청바지'를 사고싶은 사람이 '청자켓'을 검색하진 않으니까요.
디스플레이 광고
디스플레이 광고는 배너 광고라고도 불리고 있습니다.
위에 보여드렸던 네이버 타임보드 및 롤링보드도 디스플레이(배너) 광고의 일종이고, 블로그나 뉴스기사 등의 콘텐츠 중간중간 나타나는 배너 광고 또한 디스플레이 광고로 볼 수 있습니다.
콘텐츠를 보다보면 위와 같은 배너 광고 때문에 짜증났던 기억이 있으셨을 것 같습니다. 필자도 이 업계에서 일하고 있지만 짜증나는건 어쩔수 없네요..
이 디스플레이 광고는 처음 보여드렸던 네이버의 타임보드/롤링보드와는 다른 특성의 광고에요. 네이버의 타임보드/롤링보드는 시간대 별로 예약을 해서 광고를 노출시키는 방식(CPT - Cost Per Time)이지만, 위의 뉴스기사에 노출되는 광고는 대부분 CPC방식(Cost Per Click)의 입찰형 광고입니다.(각각의 차이점에 대해서는 나중에 정리해서 포스팅하도록 하겠습니다)
CPC 방식의 디스플레이 광고는 아무런 로직 없이 무작위로 노출되는 것 같지만 실제로는 굉장히 정교한 알고리즘에의해 노출됩니다.
즉, 동일한 뉴스기사를 보더라도 제가 볼때 노출되는 광고와 여러분이 볼때 노출되는 광고가 각각 다르다는 거죠.
유저들의 행동패턴으로 성향과 니즈를 분석하고, 이 니즈에 맞는 오디언스를 타겟팅하여 광고를 노출시키기 때문인데요.
왜 저한테 압박스타킹 광고가 노출되는지는 모르겠네요^^ 구글이 저를 여자로 인식하고 있던지, 광고주가 타겟팅을 잘못 설정했던지 둘 중 하나겠죠.
** 디스플레이 광고의 장/단점(vs 검색 광고)
디스플레이 광고는 검색 광고와 비교했을 때 장단점이 있습니다.
먼저 디스플레이 광고의 단점은 검색광고 보다 대체적으로 효율이 좋지는 않다는 것인데요, 위 언급드린대로 검색광고는 이미 관심이 있는 고객이 키워드 검색을 하여 구매를 하기 때문에 능동적인 반면에, 디스플레이 광고는 유저가 해당 상품에 관심이 없라도 광고를 노출시킴으로써 관심이 있게 설득하는 것이기 때문에 상대적으로 수동적이라고 볼 수 있습니다.
당연히 전자 보다는 후자가 구매하도록 만드는게 어렵겠죠? 그렇기 때문에 효율은 검색광고가 더 높게 나타나는 것이 일반적입니다.
그렇다면 검색 광고만 진행하지, 왜 디스플레이 광고도 진행을 하는 걸까요?
여기서 디스플레이 광고의 장점이 나오는데요, 디스플레이 광고의 장점은 스케일 확장 측면입니다.
검색광고는 효율이 좋은 대신 고객을 확장하기엔 어렵죠. 하지만 디스플레이 광고는 유저들에게 광고를 수동적으로나마 노출을 하기 때문에 더 많은 유저들에게 도달(Reach)시킬 수 있고, 클릭을 유도하여 광고주 웹사이트로 방문을 유도하여 Traffic을 늘릴 수 있다는 장점이 있어요. 그렇기 때문에 검색광고만 하거나, 디스플레이 광고만 하는 것 보다 검색광고와 디스플레이 광고를 동시에 운영하여 서로의 단점들을 보완을 해주면 스케일을 확장하면서 구매 효율을 늘릴 수가 있습니다.
비디오 광고(영상 광고)
마지막으로 소개드릴 광고 유형은 비디오 광고입니다. 사실 영상이 트렌드가 된지는 이미 6년 정도가 지난 것 같아요. 구글에서 YouTube(유튜브)를 인수하면서 비디오 광고를 붙이기 시작했고, 거의 80% 정도 시장을 장악하고 있죠.
이 영상 광고 또한 무작위 노출이 아니라 사람의 관심사를 반영하여 각각 맞춤화되어 있습니다. 즉, 동일한 영상을 보더라도 누가 보느냐에 따라 광고도 달라질 수 있다는 거죠.
비디오 광고는 퍼포먼스를 목표로 하기보다는 대체로 브랜딩을 목표로 진행을 하곤 하는데요. 즉, 구매전환이나 회원가입을 유도하기 보다는 브랜드 인지도 향상, 유저 참여 증대(좋아요, 댓글, 공유 등), 브랜드 선호도 향상 등이 가장 대표적인 캠페인 목표입니다.
하지만 또 요즘의 비디오 광고 트렌드는 브랜딩에서 퍼포먼스 쪽으로 넘어가고 있는 추세인데요,
이전에는 단순히 노출만을 목표로 광고를 집행했다면, 요즘에는 CPV(Cost Per View - 조회 목표), Reach(도달), Frequency (노출 빈도수), 브랜드 선호도 증가 여부, 브랜드 인지도 증가 여부 등 브랜딩을 수치로 표현할 수 있는 솔루션들을 각 플랫폼에서 제공을 하고 있습니다.
마무리하며..
이처럼 검색광고, 디스플레이광고, 비디오광고 등 각 광고 유형 별 특징을 잘 이해하고, 각 특징을 잘 살려서 캠페인의 성과를 극대화 시킬 수 있는 디지털 마케팅 전략이 필요합니다. 그리고 이러한 전략을 잘 구사할 수 있는 전문가들이 요즘 각광을 받고 있는데요,
필자가 대학시절 디지털 마케팅을 공부하면서 느꼈던 것은, 조금이라도 디지털 마케팅을 더 일찍 알았다면 얼마나 좋았을까였습니다.
마케팅과 광고만 알았지, 여기서 좀 더 나아가 디지털 마케팅을 미리 알고 공부를 했었다면 더 좋았을 것 같고, 이 생소한 분야를 많은 대학생 분들께 알려드리고 싶었습니다.
오늘 설명드린 내용들이 너무 제너럴하고 깊이는 없을지 모르겠지만 전반적으로 디지털 마케팅에 대해 이해를 하는데 도움이 되었기를 바랍니다. 앞으로도 디지털 마케팅에 대해 종종 포스팅을 할 예정이니, 앞으로의 콘텐츠도 많은 관심 부탁드리겠습니다.^^
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