오늘은 퍼포먼스 광고에서 가장 중요한 개념 중 하나인 '리마케팅' 또는 '리타겟팅'을 알아보겠습니다. 사실 리마케팅은 리타겟팅보다 한 층 더 넓은 분야라고 할 수 있겠는데요. 보통 이 업계에서는 동일한 개념으로 많이 사용되고 있어서, 좀 더 자주 사용되고 있는 용어인 '리타겟팅'으로 설명드리도록 하겠습니다.
필자가 리타게팅을 중요하다고 생각하는 이유는, 디지털마케팅의 본질과 매우 닮아있기 때문입니다. 이전 포스팅에서 디지털마케팅의 본질을 저는 "모든 사람에게 동일한 메시지를 전달하는 것이 아니라, 사람들 마다의 니즈를 바탕으로 그에 맞는 메시지를 전달하는 것"이라고 정의를 내린 바 있습니다.
지금부터 리타겟팅이 무엇이고, 왜 디지털 마케팅의 본질과 유사하다고 생각하는지를 말씀드리겠습니다.
리타겟팅(Re-targeting)이란 무엇인가?
리타겟팅을 한국어로 번역을 해보자면 "다시 타겟팅하다"입니다. 즉, 리타겟팅은 웹사이트에 방문을 한 이력있는 유저를 다시 타겟팅한다 라는 의미입니다. 그렇다면 리타겟팅이 중요한 이유는 무엇일까요?
중요한 포인트는 웹사이트에 방문을 한 이력이 있는 유저라는 점에 있습니다. 웹사이트에 방문한 이력이 있다는 것은 방문한 적이 한번도 없는 유저에 비해 이 브랜드에 관심이 있을 가능성이 더 높겠죠? 관심이 없더라도 적어도 이 브랜드에 대해 들어본 적은 있다는 것을 의미하겠죠? 즉, 브랜드 인지도가 있는 상태라는 뜻입니다.
브랜드에 대해 이미 인지를 하고 있는 유저와 전혀 들어본적이 없는 유저, 둘 중 어느 속성의 유저가 구매할 가능성이 높을까요? 당연히 브랜드를 이미 경험했거나 인지를 하고 있는 유저가 구매 확률이 더 높지 않을까 싶습니다. 실제로 아래의 잠재고객들을 속성 별로 분리하여 광고를 노출 시켜보았을 때, 리타겟팅 유저 그룹에서 가장 높은 광고 효율(ROAS, CVR)이 나타났으며, 이것이 때문에 퍼포먼스 광고에서 리타겟팅을 빼놓을 수 없는 이유입니다.
(일반적으로는 논타겟팅 < 데모 타겟팅 < 관심사 타겟팅 < 리타겟팅 순으로 효율이 잘 나옵니다)
[타겟팅 예시]
- 리타겟팅 캠페인: 웹사이트에 방문한 이력이 있는 유저를 타겟팅하는 캠페인
- 관심사 타겟팅: 특정 분야에 관심이 있는 유저를 타겟팅하는 캠페인
- 데모 타겟팅: 연령/성별 등으로 특정 그룹의 유저에 타겟팅하는 캠페인
- 논타겟팅: 별도의 타겟팅을 하지 않고, 모든 사람에게 광고를 노출시키는 캠페인
요즘은 더욱 높은 성과를 달성하기 위해 리타겟팅 사용은 물론이고, 그중에서도 잠재고객(오디언스)을 더욱 세분화하는 전략도 같이 활용하고 있는데요. 예를들어, 1) 방문은 했지만 구매 이력이 없는 유저 그룹, 2) 장바구니에 제품을 담아놓고, 구매한 이력이 없는 유저 그룹, 3) 회원가입을 했지만 구매한 이력이 없는 유저 그룹, 4) 2번 이상 구매한 이력이 있는 유저 그룹, 5) 최근 7일 이내 방문한 유저 그룹 ....등등
소개드린 예시 이외에도 다양한 시나리오로 오디언스를 세분화하여 캠페인을 진행한 후, 발생되는 성과 데이터를 분석하고 점차적으로 최적화를 진행해가는 전략을 사용하고 있는 점도 참고하면 좋을 것 같습니다.
리타겟팅(Re-targeting)의 작동 원리
리타겟팅이 디지털 캠페인에서 중요한 타겟팅 방법 중 하나인 것은 명백해졌죠. 그런데 여기서 궁금한 부분이 있을거에요. 어떻게 내가 해당 웹사이트에 방문했는지를 알고, 광고가 따라다니는 걸까요? 이 부분에 대해 "버그 아니냐", "악성 코드를 심어놓은 것이 아니냐"라고 말씀하시는 분들도 많이 있는데요^^ 악성코드의 개념은 절대 아닙니다.
작동원리의 힌트는 "쿠키"입니다.
리타겟팅 캠페인을 진행하기 위해서는 스크립트 태그(코드 또는 픽셀)를 웹사이트에 삽입을 해야합니다. 아래 처럼요!
(실제로 대부분의 웹사이트에서는 리타겟팅을 하고 있기 때문에 아무 웹사이트에 들어가 "페이지 소스"를 보신다면 위와 같은 스크립트 코드를 쉽게 찾아보실 수 있답니다)
이러한 태그(코드, 픽셀)를 통해 개인식별이 불가능한 브라우저 쿠키를 사이트를 방문한 유저에게 부여를 하게 되고요. 사이트를 이탈하고, 기사를 읽거나 블로그를 보는 등의 브라우징 활동을 하게될 경우, 광고를 노출시키는 것이죠. 즉, 이 리타겟팅은 사람을 쫓아다닌다기 보다는 여러분들의 PC 또는 mobile 디바이스의 브라우저 쿠키를 따라다닌다는 말이 더 맞겠네요.
이제 리타겟팅 개념과 작동 원리에 대해 어느정도 감을 잡으셨나요?
가장 먼저 리타겟팅이라는 개념을 도입하고, 솔루션을 개발한 회사는 크리테오라는 프랑스 회사입니다. 크리테오가 리타겟팅의 원조격이고, 이후에 구글과 페이스북 등의 대기업에서 리타겟팅 솔루션을 개발하기 시작했다고 하더라고요.
여기서 한단계 더 나아가면 리타겟팅에서 '다이나믹 리타겟팅'이라는 개념으로 발전하게 되는데요. 이 솔루션은 기술적으로 한단계 더 복잡해지기 때문에, 별도의 포스팅에서 소개드리도록 하겠습니다.
리타겟팅의 개념, 그리고 작동원리에 대해 더 상세히 알고싶은 분들은 크리테오 웹사이트를 참고하면 도움이 많이 될 것 같네요!
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