오늘은 디지털 마케팅 실무에서 자주 사용되는 디지털 마케팅 용어 중 가장 기초적인 지표들을 소개드리려고 합니다. 디지털 마케팅 직무에 지원을 한다면, 이 용어들을 몰라선 안되겠죠. 실제로 제가 정규직으로 처음 입사했었던 외국계 회사는 면접 과정 중에 노출, 클릭, 전환, 매출 등의 주어진 지표를 바탕으로 CPC, CTR, CVR 등을 구하는 온라인 테스트도 봤었습니다.
적을 물리치려면 적을 먼저 알아야겠죠. 그 첫 발걸음이 바로 기초적인 디지털 마케팅 용어를 공부하는 것입니다.
디지털 마케팅 용어 공부하기
1. 노출(Impression) - 말그대로 얼마나 광고가 노출되었는지를 의미합니다.
2. 클릭(Click) - 노출된 광고 중 얼마나 클릭이 발생되었는지를 의미합니다.
3. 클릭률(CTR - Click Through Rate) - 노출 대비 클릭률을 의미합니다.
이 지표를 구하는 공식은 다음과 같습니다. CTR = Click(클릭) / Impression(노출) x 100%
4. CPC(Cost Per Click) - 클릭당 비용, 한번의 클릭당 소진된 비용을 의미합니다.
CPC = 광고비 / 클릭수 의 공식으로 구할 수 있습니다.
5. 광고비 - 해당 캠페인에서 사용한 전체 광고비를 의미합니다.
총 광고비 = 클릭수 x CPC 의 공식으로도 구할 수 있습니다.
6. 전환(Conversion) - 전환은 캠페인의 목표로써, 다양한 행위들을 포함하고 있습니다.
예를들어, 구매가 목표인 캠페인에서는 전환이 구매가 되는 것이고, 회원가입수를 늘리는 목표의 캠페인에서는 회원가입을 전환으로 정의할 수 있습니다. 이외에도 페이지 방문이나 이벤트 버튼을 클릭하는 행위, 그리고 앱 인스톨 같은 행위들도 포함될 수 있습니다.
7. 전환율(CVR - Conversion Rate) - 클릭 대비 전환율을 의미합니다.
CVR = 클릭 / 전환 x 100% 공식으로 구할 수 있습니다.
8. 매출(Revenue) - 매출은 구매 목적의 캠페인에서 구매 전환을 통해 발생된 광고주 측의 매출을 의미합니다.
9. ROAS(Return on Ad Spend) - ROAS는 광고비 대비 수익률(매출)을 의미합니다.
ROAS = 매출 / 광고비 x 100%로 구할 수 있겠네요.
여기까지가 E-commerce 기업에서 주로 측정하는 지표인데요. 물론 모든 지표가 하나하나 중요하지만, 대부분의 E-commerce 기업에서 중요하게 보는 지표는 매출과 ROAS 입니다. 이커머스 기업들은 브랜딩 광고 보다는 퍼포먼스 광고에 더욱 집중을 하고 있다보니, 광고비 대비 얼마나 매출을 발생시켰고, 수익률이 몇%가 나는지를 지속적으로 측정하면서 캠페인을 운영하는 것이 중요하기 때문이에요.
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이외에 브랜딩 캠페인을 주로 하는 통신사, F&B(식음료), 자동차 등의 브랜드에서 주요깊게 확인하는 지표를 소개드리겠습니다. 물론, 요즘 광고 시장의 트렌드는 통신사, F&B, 자동차 기업에서도 브랜딩에서 퍼포먼스 광고로 많이 넘어가고 있는 추이를 보이고 있지만, 여전히 브랜딩이 중요한 산업군이라 이와 같이 말씀드렸어요. 오해의 소지가 없으시길..
기본적으로, 노출, 클릭, 클릭률, 광고비 등의 지표는 동일하게 중요하구요. 이외에
10. 조회(View) - 영상 광고의 경우, 영상이 얼마나 조회되었는지 나타내는 지표입니다. 시청수 정도로 생각하시면 좋을 것 같아요.
조회의 기준은 각 플랫폼마다 크게 다릅니다. 보통은 영상 길이의 25%/50%/75%/100% 구간 별로 조회수를 측정하기도 하고, YouTube는 위 퍼센티지로도 조회수를 측정하지만, 기본적으로 15초를 시청했을 때만 조회로 인정이 됩니다.
11. 조회율(VTR - View Through Rate) - 노출 대비 조회율을 의미합니다.
VTR = View(조회) / Impression(노출)로 구해볼 수 있겠네요. 위에 언급드린대로 조회의 기준이 각각 다르기 때문에 보통은 VTR 25% / VTR 50% / VTR 75% / VTR 100%로 조회율을 측정하며, 25%에서 100%로 가면서 조회율은 점차적으로 낮아지는 추이를 보입니다.(당연한 이야기죠, 광고 영상을 100% 모두 시청하는 사람은 드무니까요)
12. 도달(Reach) - 얼마나 많은 유저들에게 광고가 노출되었는지를 의미합니다.
노출과는 다른점은 도달은 Unique User 개념이에요. 즉, 한 사람에게 광고가 2번 노출이 될 경우, 노출은 2회로 찍히지만 도달(Reach)은 1회로 나타납니다.
13. 노출 빈도수(Frequency) - 한 유저에게 평균적으로 몇번의 광고가 노출되었는지를 나타내는 지표입니다.
Frequency = Impression(노출) / Reach(도달)로 구해볼 수 있겠네요.
14. CPM(Cost Per Mille) - 1,000회 노출당 광고 비용을 의미합니다.
CPM = 광고비 / Impression(노출) x 1,000으로 계산할 수 있습니다.
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추가로 특정 시간대를 아예 부킹해서 진행하는 방식의 예약형 광고에서 주로 사용하는 용어들을 소개드립니다.
보통 특정 시간대를 예약해서 진행하는 광고 캠페인은 퍼포먼스 보다는 브랜딩을 목적으로 진행하는 경우가 대부분 인데요, 요즘 광고 시장의 트렌드는 예약형 광고(Reservation)가 많이 없어지고, 입찰형(Auction)으로 넘어가는 추세를 보이고 있다고 보시면 될 것 같습니다.
15. CPT(Cost Per Time) - 시간당 비용
특정 시간대에 노출되기 위해 사용해야하는 비용을 의미합니다.
16. CPD(Cost Per Day) - 하루당 비용
하루동안 광고가 노출되기 위해 사용해야하는 비용을 의미합니다.
활용 방법 - 광고 보고서 분석하기
이제까지 디지털 마케팅 캠페인에서 사용되는 대부분의 성과 지표에 대해 알아보았습니다. 성과 지표에 대한 정의를 하나하나씩 알아보는 것도 중요하지만, 실제로 이 지표들이 어떻게 사용되는지가 더욱 중요한데요. 보통은 캠페인 진행 후, 성과를 분석하는데 사용되고, 광고 보고서(광고 리포트)에 이러한 지표들이 담겨져 있습니다.
예를들어, 한달 간 진행한 캠페인의 보고서를 다운받은 결과 다음과 같은 성과가 나타났다고 가정해보겠습니다.
위의 데이터를 보면, 어떤 캠페인이 가장 좋은 효율을 보이고 있는 걸까요?
성과를 판단하는데 있어 가장 중요한 것은 캠페인의 목표 입니다. 캠페인의 목표를 먼저 설정을 하고, 데이터를 바라봐야하는데요. 만약 매출이 목적이라 매출과 ROAS 데이터가 중요한 지표라면 C 캠페인이 가장 잘 운영되고 있다고 볼 수 있겠습니다. 하지만 매출이 목적이 아니라 클릭, 즉 웹사이트 방문자 수를 극대화시키는 것이 캠페인의 목표라면, 클릭과 클릭률이 가장 높은 B 캠페인이 가장 좋은 성과를 달성하고 있다라고 볼 수 있겠죠.
게다가 위 지표 설명 부분에 나온 공식들로 대입을 해보고, 정확하게 데이터가 추출했는지도 검산을 하는 것도 중요합니다. 간혹 엑셀파일의 수식이 잘못 걸려있어서 리포트를 만드는 과정에서 실수가 종종 발생하거든요.
캠페인 분석 후, 최적화 진행
광고 보고서를 통해 성과를 분석한 이후에는 무엇을 할까요? 앞으로의 캠페인에서 더 나은 성과를 달성하기 위해 최적화 작업을 진행해야합니다. 최적화를 위한 일반적인 공식은 다음과 같습니다.
1) 성과가 좋은 캠페인은 예산을 더 써서 확장하기.
2) 성과가 좋지 않은 캠페인은 예산을 감액해서 축소하기.
이 공식을 아래 비즈니스에 대입을 해볼까요? 만약 ROAS 성과를 높이는 것이 저희의 1차 KPI(목표)라고 한다면,
효율이 제일 높은 C 캠페인에 광고비를 더 늘리고, 효율이 가장 낮은 B 캠페인에는 예산을 더 축소를 해야겠죠. 즉, C 캠페인의 예산을 25만원에서 35만원으로 늘리고, B 캠페인의 예산을 22만 5천원에서 12만 5천원으로 감액을 하는 것이 일반적인 최적화 방법입니다.
물론, 실무에서는 캠페인 성과만 보는 것이 아니라, 1) 디바이스 별 성과, 2) 광고 소재 별 성과, 3) 타겟팅(타겟 오디언스) 별 성과, 4) 노출 지면(Publisher) 별 성과 등등 굉장히 딥하게 성과를 분석하고, 최적화를 진행하는데요. 최적화를 개념적으로만 우선 이해해주셔도, 추후 디지털 마케팅 직무에 지원하시는데에는 큰 도움이 될 것 같습니다.
마무리하며...
오늘 저와 함께 브랜딩/퍼포먼스 광고에서 주로 사용되는 광고 성과 지표들에 대해 알아보았고, 이 지표들을 어떻게 분석해서 어떻게 활용되는지까지 살펴보았습니다. 제가 소개드린 내용은 극히 일부이고, 기초적인 내용임을 다시한번 강조드립니다. 우선 대략적으로 기초 지표에 대해 공부를 해보시고, 점점 확장해나가면서 공부하시는 것을 추천드려요.
제가 대학시절에는 페이스북에 페이스북 페이지를 하나 생성해서 하루에 3천원으로 직접 광고를 돌려보기도 했어요. 지표로만 공부하는 것보다 실제로 광고를 운영해보고, 거기서 추출된 성과 데이터로 분석을 해본다면 더욱 체감할 수 있으니까요. 자신의 상황 내 가능한 선에서 디지털 마케팅을 최대한 파보시는 것을 추천드리고, 이 포스팅이 조금이라도 도움이 되었으면 좋겠습니다.
다음에도 디지털 마케팅 관련된 더 좋은 콘텐츠로 다시 돌아오겠습니다 :)
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